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邁向動漫行銷的年代！論「二次元代言人」
踏入京都市，映入眼簾的是古色古香的寺廟香火，悠閒自在的鴨川河畔……在這裡，經常可見腳踏車在街口巷弄穿梭，或是草綠色的京都市營公車在大路上奔馳。因公車路線選擇多且價格划算，相較地下鐵僅有兩條路線，多數京都市居民會採用以上兩種交通方式在市內移動，而鮮少搭乘地下鐵。為了提升地下鐵的載客量，誕生了一個嶄新的地下鐵推廣計畫，以三位京都女高中生為中心，擴及她們的生活與周遭人物的：《搭地下鐵吧！》。
相遇在京都地下鐵
此推廣計畫始於2010年。當初挖掘地下鐵通道時，屢屢發現遺跡，為了調查出土遺跡，以及在泡沫經濟時期興建東西線支線的緣故，導致建設費用暴增，然而完工後的營收不甚理想，使得京都市營地下鐵陷入日本全國地下鐵經營狀況最嚴峻的窘境。為了改善地下鐵的營收，京都市交通局設立了「京都市營地下鐵每日旅運量提升五萬人次推進本部」，在此組織底下分成數個小組進行推廣計畫。其中，由一群懷抱理想的年輕職員組成「燃燒燃燒挑戰小組」，他們提出了《搭地下鐵吧！》的初始企畫，並親自迎接第一位代言人「太秦萌」的誕生。
「太秦萌」是一位在京都市升學學校就讀的女高中生，因受父親影響很喜歡地下鐵，興趣是搭乘地下鐵到處拍照，而後又增加了兩位青梅竹馬的好友角色，並陸續推出宣傳海報及交通卡。2013年為了增強宣傳的火力，京都市交通局決定舉辦海報設計大賽，重新打造這些角色，並與在眾多設計公司中脫穎而出的ＧＫ京都合作，不僅聘請繪師重新繪製外表，擬定鉅細靡遺的人物設定，整體視覺設計也亮眼一新，甚至還打算擴大行銷規模，準備製作動畫廣告，這就成為魚雷映藏動畫公司與《搭地下鐵吧！》企畫相遇的契機。
魚雷映藏的社長佐野龍太先生表示，當初承接《搭地下鐵吧！》動畫化一案時，公司尚在起步階段，會接下政府機構委託，不僅考量能累積經營經驗及培養公司知名度，也因為非常欣賞這個企畫不以傳統文化古都為主打元素，也不走時下熱門的萌系路線，而是在包裝、人物設定、視覺設計上，都下了扎扎實實的功夫，佐野因而產生想跟他們一起工作的念頭，雖然報酬不比業界商務案件，仍基於認同而接下動畫化的委託。
《搭地下鐵吧！》初代設定，從左至右為松賀咲、太秦萌、小野美紗，角色名的部分皆取自京都地名。
©Kyoto Municipal Transportation Bureau 2013-2020
社群平台累積人氣爆發促成網路募資計畫
然而事情不如預期，雖然製作出來的動畫廣告有達成當初設定的水準，京都市交通局卻因為資金不足，只能將動畫廣告上傳到YouTube，原本預計要在電視臺播放的計畫也告吹，在缺乏積極宣傳的情況下，當時的點擊次數寥寥可數。佐野表示，若是當時撒手不管，莫說累積營運經驗或是知名度，連企畫本身也可能就此埋沒，因此毅然決然跳下去親自宣傳《搭地下鐵吧！》的魅力。
由於當初已無多餘資金可投入商業行銷，佐野只能自己利用社群平台來測試各種宣傳方式。比如用推特自我吐槽京都市交通局的宣傳動畫，或是主動追蹤可能是潛在客群的帳號，當有人回應推文時也會一一回應來提高能見度，剛開始雖然只有小貓兩三隻，但漸漸地越來越多人會分享佐野的推文，逐而在網路上擴散開來，這也印證了佐野的想法：這個角色企畫品質優秀，只是缺乏宣傳而已。
在一次偶然機會中，佐野接下了京都市交通局委託的會場主持人工作，他觀察到現場粉絲反應如同網路上同等熱烈，能感受到他們真心喜歡這些角色，而不是一時興起路過參加。這使佐野開始思考，是否能將現場的熱度轉換成更多有形的能量，因此他進而向京都市交通局提案，為這個企畫製作短篇動畫。
當時正好是日本網路募資的起飛時期，雖然京都市交通局表示無資源可投入這個動畫宣傳提案，但佐野主動提議，由公司方面自行籌措資金。透過市場調查及網路行銷的努力，製作短篇動畫的網路募資不僅一舉達成目標，甚至遠超原定金額十倍。目前新推出的「地下鐵男子動畫募資計畫」，也不到一天即達成集資目標。
新推出的男性角色為小野美紗的哥哥小野陵及其好友十条TAKERU，其設定為愛吃麵包的麵包師傅學徒，令人聯想到京都人愛吃麵包的習慣。
©Kyoto Municipal Transportation Bureau 2013-2020
《搭地下鐵吧！》家族相繼誕生的挑戰與隱憂
以往擔任地方性代言角色，不是可愛的吉祥物就是討喜的女性形象。然而佐野表示，現今的宅經濟市場上，女性消費者也占有一席之地。根據他在活動現場觀察，前來活動的粉絲雖多為男性，但畢竟能積極參與現場活動的人，只占整體粉絲的一部分。女性粉絲也會在網路上回應推文，或是購買周邊以示支持，加上原先就有男性角色設定，不加以活用相當可惜，如能加以發展，正是累積開發女性客層經驗的機會。為了瞭解女性市場，佐野每月定期舉辦讀書會，召集身邊的女性動漫愛好者，請教時下最吸引女性的要素。
佐野舉例說明，男性動漫愛好者喜歡走在街上就可以向世人展現喜愛角色的印花Ｔ恤，反之女性動漫愛好者則喜歡裝飾小物或是實用性的角色周邊；又或者腐女們傾向妄想角色與角色之間的關係性，若在原作裡設定得太清楚，反而會讓人失去興趣，所以，適當釋出妄想要素，是吸引腐女的關鍵。正因為時下地方性代言角色缺乏男性，無成功範例可循，《搭地下鐵吧！》是否能更加進化，無疑是一個全新的挑戰。
官方推出的一千日圓儲值卡，不定期會推出限定卡面。
另一方面，這個企畫的成功，讓京都市當地其他機構看上其傳播效果，紛紛找上門來，希望ＧＫ京都也可以替他們設計代言人，加入整個企畫的大家族。雖說《搭地下鐵吧！》原先就有家族設定，企畫母體京都市交通局也對地下鐵周邊設施請求加入來者不拒，然而佐野認為貿然經營並不容易，原因在於，若機構本身未多加經營自家代言人，會使角色間的人氣產生落差；粉絲們若發現代言人未被妥善運用，也會對整體企畫失去信任，如此一來，甚至會間接影響到原本企畫的人氣。
在經營方面，佐野自有考量，曾經有百貨商場前來洽談合作「角色企畫限定咖啡廳」，然而佐野認為，百貨商場身處在交通匯流之處，與其舉辦可能只有粉絲會進去的限定咖啡廳，不如在公共空間開設原畫展，吸引路人目光，將角色推廣給更多人，甚至是令外國遊客認識。如何妥善經營代言人，對於各個機構而言都是一個永遠的課題。
佐野認為將現實場景運用在動畫中，有時會比想像中更不易辨識，因此花了很多心思尋找能一眼辨認的京都場景。
©Kyoto Municipal Transportation Bureau 2013-2020
代言人不是賺錢的道具是成長的夥伴！
談到如何成功經營二次元代言人，佐野表示，魚雷映藏及京都市交通局，雙方都不是出自牟利目的來經營這個ＩＰ，京都市交通局是為了促進地下鐵本身的旅運量，而魚雷映藏則是希望藉此累積經驗及提升公司品牌形象。若開始營利的話，很可能會使角色偏離企畫初衷。但佐野也同意，不營利的企畫在日本相當少見，若想要長久經營，得先鞏固角色代言人的形象，再來談營利。其次，二次元代言角色的背後，需要有擅長市場調查及行銷宣傳的團體來運作。
日本各地方的代言角色，經常是由個人、甚至是不熟悉現今潮流市場的人來設計及經營，導致設計出來的角色可能相當主觀，且不被市場所接受，即便有一時人氣，若沒有即時回饋粉絲對於角色的喜愛，久而久之也會漸漸沉寂。唯有熟悉市場行銷的團體在背後操作，縱觀現今角色市場客觀設計，且能維持即時回應粉絲的體制，才是長久經營之道。
《搭地下鐵吧！》不僅即將推出以男性角色為主的短篇動畫，未來甚至可能進軍國際。佐野表示，最終目標希望可以跟地方電視臺合作，推出一集五分鐘的帶狀長篇動畫。看來，太秦萌等人的這班電車，還會跑向更遠的地方呢！
受訪者／魚雷映藏動畫公司 佐野竜太
2012年成立魚雷映藏，與一般電視動畫製作公司不同，主要製作企業宣傳、推廣動畫短片，另有角色企畫、設計、活動策畫、周邊開發等業務。代表作品為《搭地下鐵吧！》、《駅MEMO》等。
採訪協力／吳塵罡
「総合マンガ誌キッチュ」責任編集、フリーの編集、出版企画。嵯峨美術大学専任講師。
本文原刊載於2018年9月26日出版之《CCC創作集7號：二次元代言人》。
二次元代言人 專題
✔ 用真愛贏認同──京都市營地下鐵《搭地下鐵吧！》推廣計畫
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