近年來，一部又一部知名暢銷的日本漫畫作品接連受到世人矚目，人們在談論其發展時，太容易集中在個別作品好壞或者作者風格上，又或者走另一個極端，去談論民族特質、社會風氣等抽象要素。

但是一個文藝場域能夠在幾十年內，不斷產生出特色迥異卻又膾炙人口的作品，一定有很多不屬於最前端的作品與作者、卻又具體可見的要素存在，因此本專欄希望能盡量分享一些有別於作品論、作者論、精神論的不同角度。

第一篇專欄文章，我們就跳脫個別作品與創作者，來看看日本漫畫市場如今在出版界的成就。

回到轉虧為盈的分水嶺

2019年，日本出版市場為1兆5432億日圓，較前一年成長了0.2%。雖然幅度微小，卻是出版市場自1996年最頂峰的2兆6564億日圓之後不斷下滑（只有2004年小幅回升）的趨勢中，在加入電子書市場統計之後首次的回升。之後至2021年，連續三年的正成長為出版業注入一劑強心針，可以說即使未來仍會有波動，日本出版業大致已從連年的衰退趨勢觸底回升了。

 

2011至2021年，日本漫畫整體市場販售消長。（註1）資料來源：出版科学研究所。重新製圖：CCC編輯部。

從細項來看，佔據整體市場約三分之一的漫畫出版物扮演了相當關鍵的角色。自從包含統計電子漫畫之後，漫畫出版市場連年穩定保持在4千4百億日圓左右，在這一年更是一舉成長12.8%，足以稱得上是牽引整個出版市場成長的火車頭。再細看電子與紙本市場，電子漫畫在這一年一口氣成長了近三成，市場規模佔了全體漫畫的52.1%，翻轉了過去作為出版主力的紙本漫畫佔比。

如此穩固的數位基礎在接下來2020年的疫情當中，更因為民眾在家購讀電子漫畫的強烈需求，年度漫畫市場總營收一口氣超越了過去漫畫市場最高紀錄：在1995年由週刊少年JUMP》的《七龍珠》、《灌籃高手》等黃金陣容所締造的5864億日圓。日本漫畫不但帶動整體出版市場，也是搶先達成數位轉型目標的出版類型。

當然，講到此年的日本漫畫市場，無法不提及爆紅發展成為社會現象的《鬼滅之刃》。不過在2019年，這部雖然因動畫改編而更廣為人知，至11月底單集銷量為排行榜第二名，已經是成績斐然，但還未到達後二年那樣撼動整個出版界的程度。

事實上，從2019當年度三大漫畫出版社：集英社、講談社與小學館的年度銷售額成長同樣由負轉正可以看出，這股漫畫提昇出版市場的趨勢不是單一出版社、單一作品的獨樹一格，而是整個日本漫畫界數位轉型成功的結果。

來勢洶洶的數位化浪潮

更重要的是，如果只是聚焦日本漫畫出版眼前的風光與最耀眼的作品，不能體會其身後體制面的漫長努力，也無法從他們的摸索中學習。往回倒推20多年，漫畫出版界也跟其他所有的出版領域一樣為市場衰退而苦。紙本漫畫營收從前面所說的1995年最高峰一路下跌，18年後的2013年已經跌至3669億日圓，幾乎消失了4成。

在網路技術不斷普及之下，紙本出版作為資訊傳播管道的市場需求持續受到挑戰。在這段期間，每年都有好幾部漫畫雜誌停刊。另一方面，新的電子書籍與販售平台相繼出場，2010年iPad的出現讓人首次能用翻閱書籍的方式直接閱讀電子書、「app」成為新的電子書籍傳銷管道；2012年Amazon Kindle正式進入日本，以網購平台掩護電子書銷售平台獲得重大成長，威脅的不單是出版社，更包含經銷商。

同時，電子原生的漫畫市場開始抬頭。韓國科技企業的電子平台「Line Manga」、「comico」、「Piccoma」等於2013年之後陸續創設，與綜合漫畫作品連載販售的雜誌不同，電子平台以個別作品單回刊載販售的機制，不但有了自己專屬的日本網路漫畫（不乏被改編成動畫或連續劇的熱門作品），更帶來韓國發展出來、徹底適用手機閱讀的獨特漫畫形式「條漫 webtoon」，讓長年在紙本書籍上發展出來的日本漫畫文法彷彿與時代脫節了一般。

比起出版販售的異業競爭，數位技術的發展更從人才面破壞了出版社勢力的領地。電子編繪軟體的逐漸成熟、加上數位社群平台的興起，出版發表的門檻不再由出版社掌控，任何人都可以透過低廉的價格、方便順手的電腦工具繪製漫畫作品，更可以在社群網站直接發表，不透過雜誌出版管道就能獲得熱烈矚目。

2012年，Amazon在日本推出自助出版（Kindle Direct Publishing）服務，讓任何人都可以編纂電子書籍，在Amazon販售，隨即有漫畫家鈴木みそ藉此獨立出版作品單行本，一年內獲益一千萬日幣。同樣在2012年，佐藤秀峰連載《醫界風雲》與講談社鬧翻，宣告本作品開放二次利用，歡迎人們自由複製再利用，反而讓作品打開知名度，10年後統計電子書版稅收入高達5億日圓，一毛錢也沒落入出版社之手。

個人作者獨立繪製、具備不亞於商業作品實力的漫畫在網路上爆紅的案例此起彼落，完全排除了出版社的中介，讓日本漫畫出版重要的把關人：雜誌編輯在這當中無用武之地。一時之間「編輯無用論」甚囂塵上：

如果高水準的個人創作者只需要透過數位平台發表、數位銷售管道獨立販售就能營生甚至竄紅，那還需要出版社編輯做什麼？

是危機也是轉機

新載具、新平台、新管道、新漫畫形式、新經營模式……種種衝擊接連襲來。傳統出版社雖然也盡速將紙本書籍拓展至電子書市場來勉力追趕，但電子書的營收相較整體出版的衰退速度卻彷彿杯水車薪，填補不了空缺。彼時沒有人能預見未來發展，只有普遍的恐懼：如果這種衰退沒有底呢？會不會幾年之後整個紙本出版市場就崩潰消失了？

在出版人恐懼著電子出版侵蝕紙本市場時，漫畫卻是最早積極投入電子出版的領域，十幾年來不斷推出各式各樣的嘗試，從比較實際的延攬網路創作人才、擴大數位閱讀平台與投稿機制、嘗試條漫出版、到異想天開的將漫畫雜誌做成位置情報手遊（如集英社的「傳閱JUMP（マワシヨミジャンプ）」）。這些嘗試雖然全方面展開（不可諱言地，失敗案例堆積如山），但是並非無頭蒼蠅胡亂摸索。細看整個衰退的結構，該有的答案就藏在裡面。

至2017年，日本漫畫整體市場（含單行本、漫畫雜誌）販售消長。資料來源：全国出版協会。重新製圖：CCC編輯部。

日本漫畫市場規模的統計分為二部分：漫畫單行本與漫畫雜誌。觀察趨勢，紙本漫畫單行本萎縮的狀況其實沒有這麼嚴重，95年以來有起有落，在2005年其實才到達真正的巔峰，之後的衰退幅度也相對小，如果加上電子單行本市場的話，甚至已經超越90年代的單行本規模。真正巨幅衰退的是紙本雜誌，20年來規模連年下滑，至2013年衰退超過二分之一，近年更只剩下巔峰期的不到五分之一。

至2017年，日本漫畫單行本市場販售消長。資料來源：全国出版協会。重新製圖：CCC編輯部。

至2017年，日本漫畫雜誌市場販售消長。資料來源：全国出版協会。重新製圖：CCC編輯部。

從這一點就能知道，「出版衰退」尤其在漫畫領域是個假命題。

真正衰退的不是出版全體，而是「雜誌」這個市場。雜誌過去作為最為快速而多樣豐富的資訊提供管道，在最高峰期之後就已經出現飽和的紅海競爭現象。到了資訊傳播更為快速便捷、選取更為自由的網路技術普及之後，其主要功能更是徹底被取代。紙本雜誌內容直接轉電子雜誌出版一直沒有起色、市場佔比寥寥可數，顯示出如果只是單純將紙本雜誌形式數位化，一樣無可回天。

分析至此，問題癥結就從飄忽不明的「出版轉型」聚焦到更踏實的「雜誌轉型」上。那麼解決的關鍵就在於，了解日本漫畫雜誌的功能、在出版生態當中扮演怎樣的角色，以及怎樣在數位網路時代達到這些功能，來延續紙本雜誌過去的成功。下一回，我們就來審視日本出版社做了什麼樣的努力。

 

註釋

1. 本圖表中的「視為紙本雜誌的單行本」、「視為紙本書籍的單行本」分類較不為台灣讀者所熟悉。此與日本漫畫出版的獨特發展有關，コミックス（comics）算是日本漫畫單行本的統稱，但現在我們習慣的、將一部作品雜誌連載後再集結為單本販售的形式，原本是伴隨漫畫雜誌的銷售管道發行，被出版統計機構視為「雜誌」的一種延續至今。現在少年漫畫等開本的單行本大抵屬於這種。後來出現不掛在特定漫畫雜誌品牌底下、開本較大或較小的漫畫，則又被出版統計視為書籍計算。這樣特殊的統計法會在判別上面出現一些混淆，像年度整體出版市場統計時的「雜誌」項目就包含了「視為紙本雜誌的單行本」在內。本表則是在漫畫市場獨立統計出來之後重新整理出這四個顏色的項目。這裡的「紙本漫畫雜誌」才是我們現在一般印象中所謂的漫畫雜誌。有興趣的讀者可以參見《日本漫畫媒介史》，有將近一半的份量在說明這奇特的沿革。